Myslím si, že lidé na svých značkách pracují. Také si myslím, že značka má problémy, když ji zasáhne nějaká krize. Vezměme si jako příklad nedávnou ropnou havárii ve Spojených státech: odpovědná společnost trpěla mnohem více než musela a to kvůli tomu, že členové vrcholného managementu odmítali komunikovat a nebo se zapojit do diskuze. To potvrzuje, že i obrovská a úspěšná firma může být poškozena, pokud nepřistupuje k věci otevřeně a čestně; pokud není připravena se zapojit. No a nebo můžeme zmínit mediální scénu: v poslední době je možné sledovat jak moc značku poškozují skandály spojené s odposloucháváním rozhovorů, respektive neschopnost o těchto věcech pořádně promluvit.

Zaměřme se na to, co funguje a co už ne: liší se to zemi od země a nebo kontinent od kontinentu? Musí značky se svými fanoušky v Evropě a třeba v Asii komunikovat jinak?

Mohlo by se zdát, že se to liší hodně. Ale není tomu tak. Pokud budu mluvit o naší zkušenosti - Fitch má 12 kanceláří roztroušených po celém světě, třeba o luxusních značkách mluvíme v podstatě všude stejně. Pochopitelně, objevují se zajímavé trendy, které naše strategie ovlivňují. Například se v poslední době objevují skupiny, které preferují produkty, jež nejsou označkovány. Ale těch stále není moc. Většina, co se luxusu týče, chce právě značku jako symbol úspěchu. Stejně tak jsme vysledovali, že lidé po celém světě volí řekněme štědré značky. Tím přitom nemám na mysli poměr kvality a ceny, i když i to je důležité, ale to, jak se značka chová. Zda například pomáhá místní komunitě, jak přistupuje k trvale udržitelnému rozvoji a tak dále. Jak už jsem řekla, to vše lidi zajímá. Zajímá je jaksi vše, co se značkou souvisí - jak se chová a co reprezentuje - a nejen značka jako taková.

To tedy platí všude. V čem se naopak jednotlivé trhy liší? Na co je třeba si dát pozor?

Pochopitelně máte rozvíjející se ekonomiky, kde lidé touží po něčem jiném. Řekněme například v Indii teď velmi rychle roste střední třída, jejíž bohatství je v porovnání s minulostí bezprecedentní. No a v některých případech je třeba, aby značka jaksi přinášela mimo jiné i osvětu. My třeba spolupracujeme se společností Asian Paints, která se soustředí na výzdobu domácností. A pro ně jsme vytvořili něco, co je možné přirovnat k výstavám. Jde o obchody, kde si nic nekoupíte, ale kde se můžete inspirovat - ukážou vám, co vše je v této oblasti možné. Protože o domácí výzdobě na této úrovni v Indii ještě nedávno většina lidí neuvažovala. A to je příklad, jak značka může být štědrá - vzdělává své zákazníky.

Znamená to, že se věci mění, že globální kampaň, v rámci které oslovíte mnoho lidí naráz je možná? Vždyť v 90. letech se o to pokusila Pepsi. A její modrá kampaň, to byl výbuch.

To byl. A stále jsou kampaně, které končí neúspěchem. Ale proti každému neúspěchu je možné postavit kampaň, která se povedla. Vždy záleží na tom, jaký je váš produkt a kdo je vaše publikum. A stejně tak záleží na tom, o čem takříkajíc váš produkt je - zde je to možné sdělit celému světu stejnou řečí. To, co děláte na lokální úrovni, se pak může lišit ve chvíli, kdy plánujete reklamní akce přímo v obchodech a podobně. Dám vám příklad: když Disney otevřel svůj první zábavný park v Japonsku, měl pocit, že ho musí přizpůsobit místu. No a pak zjistili, že lidé nebyli zvědaví na japonskou verzi Disney; že chtějí Ameriku - jablečný koláč, pohádkové hrady a vše další, co je na Floridě. A to jen potvrzuje, že skutečně záleží na produktu a na tom, co si přejí lidé z kmene, a to v danou chvíli.

Až dosud to bylo povětšinou tak, že západ propagoval své značky na východě a na jihu. Teď má i globální východ a jih silné značky, které začínají pronikat na západ. Čekáte tak, že nás začnou bombardovat třeba reklamy na čínské značky? Čekáte v tomto smyslu chaos?

Nemyslím si, že to bude chaotické. Ale určitě to bude ‚rušnější‘. Ano, je to nesporně vzrušující. Jak říkáte, čínské značky se v posledním roce, dvou letech dostali do pozice, že se s nimi musí počítat. Nebo s indickou Tatou, která vlastní několik špičkových západních značek, a která zároveň buduje i několik vlastních. Takže ano, je to zajímavé. A věci proto bude třeba dělat jinak, což už tak platí například kvůli možnostem, které přinášejí sociální média.