Značky pro potraviny mají zjednodušit přehled o kvalitě, je jich ale moc
Značka Klasa, na jejíž marketingovou podporu dnes ministerstvo zemědělství vyhlásilo tendr za 310 milionů korun, není jedinou reklamou na potraviny, kterou resort platí. V řádu desítek milionů podporuje třeba značku Regionální potravina. A potravinářských značek je na trhu podstatně víc. Původní záměr zjednodušit zákazníkovi přehled o kvalitě se tak komplikuje.
Od loňského roku se na produktech v obchodech objevuje česká vlajka s doprovodným textem „český výrobek“. Jedná se o oficiální značku Potravinářské komory.
„Že se jedná o čistě český výrobek, který je vyroben z české suroviny a na českém území a od českých lidí,“ vysvětluje její prezident Miroslav Toman.
Reklamu na Český výrobek si Potravinářská komora hradí čistě z vlastních prostředků. Jiná situace je u značky Regionální potravina. Na její propagaci šlo z ministerstva zemědělství kolem 70 milionů korun.
Reportér Ľubomír Smatana zjišťoval podrobnosti o českých potravinářských značkách
Zákazníci přitom vůbec netuší, že existují dvě Regionální potraviny, říká prezident Agrární komory Jan Veleba.
„Ministerstvo zemědělství, bylo to za ministra Fuksy, vyhlásilo svoji soutěž. A jsou dvě soutěže. Tak já si myslím, že je to naprosto nesmyslné,“ dodává.
Nejnápadnější značkou je Klasa, která stála státní kasu už jednu miliardu a dvě stě milionů korun. Zákazníci se obvykle domnívají, že označuje české výrobky. Od vstupu České republiky do Evropské unie to ale neplatí.
Václav Beneše z časopisu dTest a prezident Asociace českých reklamních agentur Pavel Brabec diskutovali o národních značkách kvality potravin
Ministr zemědělství Petr Bendl z ODS o ní přesto jako o značce pro české produkty mluví: „Projekt Klasy podporuje českého výrobce. Je to v podstatě jediná možnost, kdy můžeme pro českou výrobu a českého producenta něco udělat.“
Značku ovšem mohou získat i zahraniční výrobci. Státní úředníci, kteří mají Klasu na starost, se však drží nepsaného pravidla a vyhýbají se udělování značky produktům z továren velkých nadnárodních firem.
„Moje základní otázka zní, jestli značka Coca Cola může dostat značku Klasa. Moje hypotéza je, že Kofola ji může dostat spíš než Coca Cola, přestože Coca Cola se vyrábí v Brně nebo myslím někde tam,“ upozorňuje odborník na marketing z Vysoké školy ekonomické Milan Postler.
Stát vydá za reklamu značky Klasa 327 milionů. Podle výrobců zbytečně
Číst článek
Na trhu se kromě Klasy, Českého výrobku a Regionálních potravin objevují v různých krajových variacích další značky jako Natural produkt, Bio výrobek, Přírodní výrobek nebo Biopotravina.
Zákazníci v tom musejí mít zmatek, hodnotí situaci respektovaný guru české reklamy Jiří Mikeš. „Já si myslím, že nastane velký binec,“ uvažuje.
Značky oficiální i neoficiální
Také Václav Beneš z časopisu dTest zaměřeného na pomoc spotřebitelům si myslí, že pro nakupující není snadné zorientovat se v nabídce českých a evropských potravinářských značek kvality nebo původu.
„Hovoří se o podpoře českých výrobců, o podpoře českých producentů. Ale spotřebitel, který nakonec potravinu kupuje, skutečně neví, co si o jednotlivých značkách má myslet, jak se v tom má vyznat a zda mu nějakým způsobem pomohou koupit si lepší výrobek nebo koupit si výrobek s nějakým prokázaným původem,“ říká.
Kromě oficiálních značek jako je například Klasa navíc existují také neoficiální značky, které si udělují sami výrobci. Podle nich se spotřebitel řídit nemůže, dodává Beneš, protože jsou v podstatě jen reklamní záležitostí.
Reklamu coby nástroj zvýšení prodeje v konkurenčním boji neodsuzuje prezident Asociace českých reklamních agentur Pavel Brabec. Podle něj ale záleží, kdo potravinářské značky financuje.
Pakliže se jedná o stát, měl by jasně stanovit preference, podle kterých značku uděluje, nikoho ale nepřekvapí, když sdružení výrobců v rámci soukromé značky kvality preferuje vlastní výrobky, uvažuje dále Brabec.
Podpora regionálních výrobků v Evropě
„Je mnoho výrobků srovnatelné kvality a spotřebitel je maten. Reklama je tady od toho, aby zvýraznila, zdůraznila pozitivní hodnoty toho výrobku. Je to jenom otázka priorit, co se bude zvýrazňovat a v čí prospěch to bude,“ shrnuje.
Částky investované do kampaní na podporu potravinářských výrobků jsou poměrně vysoké. Brabec si ale nemyslí, že namísto národních kampaní by si zboží měli propagovat sami výrobci.
„Podíváme-li se do světa nebo do okolních států, tak každý z nich – zvláště na západ od našich hranic – investuje do svých národních značek, a to především proto, že někdy agresivnější politika konkurenčních značek upozaďuje možnosti prodeje,“ vysvětluje.
Myšlenku podpory lokálního prodeje nebo hospodářství oceňuje i Beneš, nelíbí se mu ale provedení národních kampaní. Často prý nelze objektivně stanovit, co přesně daný výrobek odlišuje od ostatních.
„Když to srovnáme s evropskými značkami, tak tam jsou stanovena jasná pravidla. Evropská komise a Evropská unie musí schválit, která potravina si zaslouží ať už to chráněné označení původu nebo zeměpisné označení,“ zdůrazňuje.
V České republice podle Beneše získalo evropskou značku kvality jen 31 výrobků, zatímco potravin Klasa je 1300. „Označení Klasa je sice velmi časté, ale nikdo neví, co vlastně to označení znamená,“ dodává.
Český zákazník se navíc podle Brabce při nákupu v 90 procentech případů rozhoduje podle poměru mezi cenou a užitností.
„Stát bude vždy horším hospodářem než soukromý subjekt, který bude investovat do své značky, a to je prostě dané tím, že politická rozhodnutí budou vždy malinko kulhat, budou pomalejší, nebudou tak precizní, takže je to otázka nastavení celé té záležitosti. Nicméně principielně si myslím, že každý stát by měl preferovat a podporovat svoji výrobu,“ říká.
