Komerce, reklama a byznys okolo šampionátu
V pátek začíná v Německu gigantická akce, která na měsíc vytlačí z popředí zájmu všechny další události. Fotbalový svátek nemá zdaleka jen sportovní význam. Skoro by se někdy chtělo říct, že sport je až na druhém místě. Z fotbalu se v posledních letech stal obrovský byznys a tenhle trend asi bude dál pokračovat. Na fotbalové MS se teď podíváme nejen z obchodního, ale i trochu filosofického pohledu.
Řada lidí zastává názor, že díky nějakému sebevýznamnějšímu fotbalovému vítězství chleba levnější nebude. Troufám si říct, že nemají tak docela pravdu. Třeba nečekaný triumf západoněmeckých fotbalistů na světovém šampionátu v roce 1954 měl historický význam. To potvrzuje třeba profesor filosofie a sportovních věd Gunter Gebauer, podle kterého vítězství ve Švýcarsku pomohlo národu přijmout válečnou porážku.
"Porážka ve druhé světové válce byla tehdy pořád vnímána jako ponížení, potupa. Samozřejmě, nikdo nechtěl zpátky Hitlera a nacismus. Ale různé výčitky, zdevastovaná města, ve kterých lidé žili, to bylo zničující. Po vítězství v Bernu si lidé řekli: "Fajn, válku jsme prohráli, teď tu máme nový začátek. Rok 1945 a Norimberský proces, který lidé tehdy neuznávali, takovým začátkem nebyl," myslí si profesor Gebauer ze Svobodné univerzity v Berlíně.
Podle něj by úspěch na letošním šampionátu mohl mít na Německo podobně pozitivní dopad, i když pochopitelně v menším měřítku a v jiném směru. Pod slovem úspěch si přitom Gunter Gebauer představuje nejen dobrou hru a dobré výsledky německého týmu, ale taky zvládnutí hostitelské role.
"Když to teď s mistrovstvím dobře dopadne, tak to jistou dobu bude mít pozitivní dopad na atmosféru ve společnosti i na politiku. I tolik diskutované reformy se třeba díky fotbalu podaří lépe obhájit. Trenér německé reprezentace Klinsmann prosadil 'seshora' některé dosud nemyslitelné věci a tahle odvaha by se mohla přenést i jinam," doufá Gunter Gebauer.
Vláda kancléřky Merkelové nezastírá, že jí na úspěchu obřího podniku hodně záleží. Německý stát ale k financování akce přistoupil velmi pragmaticky. Největší investice šly do dopravní infrastruktury, kde by vynaložené miliardy měly být vidět i dlouho po skončení šampionátu.
40 miliónů eur ale musel z kapsy vytáhnout i každý z patnácti mezinárodních sponzorů mistrovství světa. Společnosti tím sledovaly tím dva základní cíle - větší povědomí o svých výrobcích nebo službách a vylepšení image firmy. "Podle průzkumů to ale jen pro Deutsche Telekom, McDonald's a Coca-Colu nebude prodělečný podnik," řekl Českému rozhlasu Stefan Chatrath, přední německý odborník na fotbalový marketing.
"Když dvanáct společností, které přispěly 40 milióny eur, spotřebitelé vůbec neberou vážně, když nezaznamenají žádný pozitivní posun ve vnímání vlastní firmy, tak tu máme pořádný problém. Pak si každý rozmyslí, jestli se ještě někdy bude jako sponzor na mistrovství světa podílet! Ukazuje se, že takový sponzoring má smysl jen tehdy, když je spojen s masivní reklamní kampaní v tištěných médiích a v televizi," upozorňuje Stefan Chatrath. To ale znamená mnohem větší investici než oněch 40 miliónů eur. Třeba zmiňovaný Deutsche Telekom vynaložil jen na světový šampionát 100 miliónů eur.
Světové fotbalové federaci FIFA také zasadil těžký úder Spolkový soudní dvůr v německém Karlsruhe. Ten rozhodl, že označení 'fotbalové mistrovství světa 2006' je příliš obecné, než aby se dalo zaregistrovat jako ochranná známka. Právě tak ale FIFA chtěla chránit výsadní postavení svých 15 hlavních sponzorů.
"FIFA musí sehnat částku 600 miliónů eur na financování šampionátu, a proto je nezbytné, aby měla k dispozici označení, které může prodávat," rozčiloval se před soudem právní zástupce fotbalové federace Christian Rassmann.
Za pravdu tak dostal žalobce, kterou byla firma Ferrero. Ta tak mohla prodej čokoládových tyčinek spojit s výherní soutěží na podporu německého národního týmu. Podle Stefana Chatratha FIFA jakékoli porušení ochranných známek pečlivě hlídá.
"FIFA zaměstnává v Curychu 80 lidí, kteří nedělají nic jiného, než že kontrolují dodržování sponzorských práv. Třeba při posledním světovém šampionátu v Koreji a Japonsku byly díky jejich práci zabaveny 3 milióny nelicencovaných výrobků," uvádí specialista na fotbalový marketing.
Některé zásahy FIFA působí poněkud komicky. Po dobu mistrovství se třeba musí přejmenovat celé stadióny! Allianz Aréna v Mnichově bude prostě Stadiónem Mnichov, stejně tak hamburská AOL Aréna bude Stadiónem Hamburk. Tam 'ohaři' ze světové fotbalové federace dokonce nařídili vybourat kachlíky s logem AOL na toaletách. Jejich přelepení nestačilo. Naopak dopravu fanoušků budou zajišťovat autobusy různých značek, které budou ale svorně polepeny logem oficiálního sponzora, firmy Hyundai.
