Michaela Danelová | iROZHLAS.cz

‚Bylo všeobecně žádoucí, aby to byla Mafra.‘ České dráhy utratily za reklamu v médiích Agrofertu 112 milionů

Markéta Chaloupská |

Čtěte dále

Státní dopravce České dráhy utratil od roku 2015 celkem 112 272 840 Kč za reklamu, marketing a propagaci u mediální skupiny Mafra, tedy u vydavatelství spadajícího do svěřenského fondu premiéra Andreje Babiše (hnutí ANO). Ve srovnání s ostatními mediálními domy jde o rekordní sumu, kterou přitom vydavatelství z velké části obdrželo bez výběrového řízení.

Praha

Jeden z lídrů na českém mediálním trhu Czech News Center (vydává nejčtenější deník Blesk) od národního dopravce také získal peníze za inzerci. Jenže o řád nižší. Od roku 2015 za stejné období to bylo celkem 17 milionů korun a například nejsledovanější komerční televize Nova (tehdy ve vlastnictví CET 21) inkasovala 47,7 milionu. Vyplývá to z utajovaného interního dokumentu národního dopravce České dráhy. Podklady nedávno dostalo na stůl představenstvo drah a dozorčí rada podniku, tedy dva nejvýše postavené orgány státní firmy. Radiožurnál má materiály k dispozici, jejich pravost potvrdily tři na sobě nezávislé zdroje.

Bývalý šéf Českých drah o praktikách při zadávání reklamy: Mafra měla výjimku, nebylo o čem diskutovat

Číst článek

„Je zvláštní, že ač máme v Česku dvě zhruba stejně velké mediální skupiny, které mají přibližně stejný zásah na mediálním trhu, tak jsou tyto skupiny velmi disproporčně rozdělené,“ říká vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations na Univerzitě Karlově Denisa Hejlová. „Z mého pohledu není příliš logické, že do vydavatelství Mafra šlo až sedmkrát více výdajů než do Czech News Center. Ráda bych viděla, zda třeba čtenáři Mladé fronty Dnes a Lidových novin jezdí sedmkrát více vlakem než čtenáři Blesku,“ podotýká Hejlová.

Vydavatelství Mafra odmítá, že by nadstandardní příjmy z inzerce měly souvislost s tím, že mediální skupinu vlastnil Andrej Babiš, jenž ji později přesunul do svěřenského fondu. „V žádném případě, protože spolupráce mezi mediální skupinou Mafra a společností České dráhy trvá již mnoho let a začala dávno předtím, než do ní vstoupil holding Agrofert,“ napsala Radiožurnálu tisková mluvčí mediálního domu Tereza Sedláková. Samotný Babiš se k věci ani po opakovaných urgencích nevyjádřil.

Svědectví exšéfa drah

Pátrání ovšem ukázalo, že skutečnost může být jiná. Radiožurnál získal svědectví bývalého ředitele Českých drah Miroslava Kupce, který poodkryl, podle jakého klíče se za něj reklama rozdělovala.

„Bylo všeobecně žádoucí, aby to byla Mafra, ta vazba byla jasná a nebylo o čem moc diskutovat. Tady byl zájem o to, aby zrovna tento nakladatelský dům měl co nejvíc práce,“ řekl Kupec, který šéfoval společnosti od září 2018 do června 2019. Podle něj za vyšší příjmy pro Mafru lobboval přímo jeden z vrcholných manažerů vydavatelství, ředitel strategického rozvoje František Nachtigall.

Mediální skupina Mafra

Andrej Babiš převedl v únoru 2017 skupinu Agrofert a další své firmy do svěřenských fondů, nazvaných AB private trust I a AB private trust II | Zdroj: Český rozhlas / autorka: Michaela Danelová

„Zavolal mě přímo, jednal jménem Mafry. Snaha byla, aby plnění ze strany Českých drah bylo co největší. Výsledkem byla smlouva, kterou podepisoval někdo jiný než pan Nachtigall,“ popsal Kupec schůzku, která se odehrála naproti Mafře v lobby jednoho hotelu. Jestli se Nachtigall oháněl jménem Andreje Babiše, nechtěl exředitel komentovat.

František Nachtigall Radiožurnálu nejprve řekl, že s Kupcem o reklamě na schůzce vůbec nemluvil. O pár dní později si vzpomněl, že spolu možná přece jen o inzerci mluvili, protože našel SMS z února 2019, ve které tehdejšímu řediteli píše, že je „problém s inzercí a jestli se to může řešit“.

František Nachtigall
„Obyčejný kluk z vesnice“, ředitel strategického rozvoje Mafry. Před ní vedl bulvární deník AHA!. Do jeho kompetencí spadá divize magazínů mediálního domu.
Foto: www.mafra.cz

Což odpovídá i údajům z interního dokumentu. V roce 2019 totiž klesly příjmy pro Mafru od Českých drah zhruba o deset milionů korun oproti roku 2018.

Kupcův předchůdce, bývalý ředitel Českých drah Pavel Krtek, který vedl dráhy od roku 2014, nechtěl marketingovou strategii firmy komentovat. „Váš dotaz se týká interních a obchodních záležitostí Českých drah, ohledně kterých jsem vzhledem ke své manažerské smlouvě vázán mlčenlivostí,“ uvedl Krtek.

Mafra svoji spolupráci vysvětluje tím, že je „největším multimediálním domem na českém trhu“, zároveň ale jednotlivé sumy za reklamu od drah zpochybňuje, aniž by uvedla jiná data.

„Čísla, která uvádíte u mediální skupiny Mafra, se neshodují s realitou a čísla konkurence nemůžeme komentovat,“ uvedla mluvčí Sedláková.

Jenže nejde o čísla konkurence. Dokumenty, z nichž Radiožurnál čerpá, vypracovali interní auditoři Českých drah a dostalo je na stůl jak představenstvo, tak dozorčí rada. Radiožurnál navíc jejich pravost několik týdnů ověřoval. A to jak u bývalých, tak současných manažerů z vedení podniku. Pravost dokumentů ostatně nezpochybňuje ani mluvčí drah Vanda Rajnochová.

Mediální skupina Mafra

Anděl Media Centrum, sídlo společnosti MAFRA na pražském Smíchově | Zdroj: Profimedia / autor: Dan Materna / MAFRA

Bez výběrového řízení

Podle interních materiálů zadaly České dráhy většinu reklamy přímo, bez výběrového řízení. Mluvčí Rajnochová to vysvětlila tím, že Mafra prý umí nejlépe zacílit na potenciální zákazníky. Odmítla, že by hrálo roli to, že Mafru přes svěřenské fondy vlastní premiér. Exministr dopravy Vladimír Kremlík (za ANO) nicméně nedávno přiznal, že Andrej Babiš měl k Českým drahám blízko – podle něj přímo úkoloval šéfa Českých drah, což si prý Kremlík sám pro sebe vysvětlil tím, že „vyšší bere“.

Vyšší bere, agendu Českých drah si řídil přímo premiér Babiš, říká exministr dopravy Kremlík

Číst článek

„Pokud chceme oslovit určitou skupinu stávajících zákazníků, nebo naopak míříte na potenciální nové zákazníky, volíme logicky prostředky, které na tyto skupiny cílí. Současně s tím se vždy snažíme vyjednat výrazné slevy z ceníkových cen, což se nám také daří. Mediální prostor nakupujeme od roku 2015 sami bez agentur a běžně dosahujeme na slevy mezi 60 až 80 procent, někdy dokonce až 90 procent. Částky u konkrétních partnerů ale s ohledem na obchodní charakter těchto údajů sdělovat nemůžeme,“ uvedla mluvčí Rajnochová.

Experti: Podivný mix

Mediální odborníci ale nad marketingovou strategií Českých drah kroutí hlavou. „Vydavatelství Mafra a Czech News Center mají zhruba stejný podíl na trhu, každá 25 procent za poslední polovinu roku 2019. Tomu by měly víceméně odpovídat i výdaje na reklamu. Není příliš logické, že jeden mediální dům je takto disproporčně nadhodnocován, takto velký rozdíl nelze vysvětlit odlišnou cílovou skupinou. Jestliže srovnáváme 17 milionů a sto milionů, pak jsou tyto rozdíly velké i pro laika, který se v tom nevyzná,“ říká Hejlová.

Z interních dokumentů navíc plyne, že takových zisků jako Mafra za reklamu nedosáhla ani nejsledovanější komerční televize Nova. Do reklamy na této stanici investoval státní dopravce od roku 2015 podle interních dat 47,7 milionu, do České televize pak celkem 18 milionů.

Načasoval bych to před ten jejich sněm socanský, udílí na nové nahrávce instrukce Babiš

Číst článek

„Kdybych měl cílovou skupinu, jakou mají České dráhy, což znamená nejširší možnou, volil bych jiný poměr v mediálním mixu, víc bych investoval do televize a v tištěných médiích bych volil periodikum, který má vyšší dosah, než má Mafra, třeba Blesk, který má vyšší čtenost,“ řekl Radiožurnálu marketingový expert Ondřej Drábek.

Do roku 2015 Mafra dostávala reklamu přes mediální agenturu Médea. Kolik peněz přesně mířilo do vydavatelství, nechce komentovat. Mafra ale přiznala, že se objem rozhodně nesnížil, že „ČD spolupracují s mediální skupinou Mafra každoročně v podobném objemu a k žádným zásadním výkyvům nedochází“. Podle čísel, do kterých měl Radiožurnál možnost nahlédnout, dokonce vzrostl. A to i přesto, že čtenost tištěných médií dlouhodobě klesá. Strategii Českých drah nechápe ani mediální a reklamní analytik Jiří Mikeš. „Obecně platí, že nová média jdou nahoru a tištěná jdou s nákladem dolů, ten trend v posledních letech je investovat do sociálních sítí a nových médií,“ míní expert.

Karel Hvížďala, novinář a znalec médií, k tomu dodává: „Ukazuje to, že není možné, aby předsedou vlády byl muž, který ovládá přes 300 firem, je bohatší než Donald Trump a ještě vlastní mediální dům. Tohle spojení je neúnosné, proto je logické, že na to upozorňuje Evropská komise.“

Loni přitom upozornil server Neovlivni.cz, že nejde jen o inzerci, ale společnosti České dráhy, ČEZ či Vojenské lesy a statky přispěly přímo na akce mediální společnosti Mafra.

Reakce Českých drah (20.5.2020 16.00)
České dráhy po vydání textu reagovaly prohlášením, že reportáž vychází ze zavádějící interpretace nijak nestrukturovaných interních čísel. „Vzhledem k tomu, že České dráhy nemají k dispozici materiál, ze kterého Radiožurnál čerpá, lze jen usuzovat, že jde o předběžnou zprávu, která sloužila jako jeden z prvotních podkladů pro nové vedení společnosti v oblasti marketingu a poradenství. Nejedná se tedy o audit,“ uvedl státní dopravce.

Mediální dům MAFRA
Mafra patří mezi největší české mediální společnosti. Vydává deník Mladá fronta Dnes a Lidové noviny. Do mediální skupiny patří servery iDnes.cz a Lidovky.cz, bezplatný deník Metro, týdeník 5plus2 a hudební televize Óčko či rádio Impuls. Od října 2018 jsou součástí mediálního domu i lifestylové časopisy z vydavatelství Bauer Media.
Většinový vlastníkem Mafry byla do roku 2013 německá společnost RBDV. V červnu 2013 skupinu Mafra koupil Agrofert vlastněný v té době Andrejem Babišem. Ten v roce 2017 vložil firmu do svěřenského fondu,

Markéta Chaloupská