‚Udělejme tečku.‘ Agentury představily po měsících odkladů očkovací kampaň, zaměřit se má na váhavé
Iniciativa Cesta ven představila v pondělí heslo a hlavní myšlenku kampaně k očkování proti koronaviru. „Komunikace není primárně určená těm, kteří očkování zcela odmítají,“ řekl Daniel Köppl z resortu zdravotnictví s tím, že cílem je přesvědčit hlavně váhavé. Na výrobu kampaně šlo ze státní kasy 4,2 milionu korun s DPH, dalších 50 milionů poputuje na nákup mediálního prostoru. Nejdříve se zaměří na seniory, pak podle distribuce vakcín na další.
Názory odborníků, skutečné příběhy a informace o očkování – to jsou tři základní pilíře, na kterých stojí nová kampaň na očkování proti covidu-19. Pomocí webu a sedmi spotů a vizuálů s hesly jako „udělejme tečku za vyčerpáním“, chce iniciativa komunikačních agentur Cesta ven přesvědčit o vakcinaci ty, kteří ještě nevědí, zda se nechají očkovat.
„Potřebovali jsme krédo, které dokáže lidi sjednotit a bude univerzálně platné pro všechny. Zjistili, že nejvýraznější insight, který tam je, je únava nebo naštvanost z toho, že už to trvá dlouho,” vysvětlil člen realizačního týmu Petr Herman.
Nejdříve se tvůrci kampaně zaměří na seniory a jejich příbuzné a postupně na další skupiny, kterým bude očkování umožněno. „Intenzita kampaně se bude měnit podle zájmu o očkování a dostupnosti vakcín. Vše je naplánováno až do září,“ vysvětlil Daniel Köppl, člen realizačního týmu ministerstva zdravotnictví.
‚Nepřesvědčíme všechny’
Na zaměření kampaně měl vliv průzkum společnosti Nielsen, který ukazuje, že více než polovina Čechů není definitivně rozhodnuta. „Víme, že některé nedokážeme přesvědčit,” řekl na tiskové konferenci člen realizačního týmu Petr Herman.
Nicméně důležitou roli hraje u lidí informovanost. Iniciativa je chce přesvědčit informacemi o prokázané účinnosti vakcín, minimu vedlejších příznaků a připomenout jim, že očkování pomůže k návratu do normálu.
Tvářemi spotů jsou experti jako epidemiolog a šéf odborné skupiny MeSES Per Smejkal nebo infektoložka Hana Roháčová. Agentury ale spolupracují také s influencery nebo organizacemi jako Orel a Junák.
Zapojil se i Jihomoravský kraj. „Část z prvků kampaně plánujeme upravit tak, aby to sedělo pro naše potřeby na jižní Moravě,“ říká hejtman Jihomoravského kraje Jan Grolich.
Kampaň s průtahy
Kampaň k očkování proti koronaviru byla v plánu už od ledna, kvůli chybám v tendru se ale akce odložila. Další odsunutí přišlo v únoru.
Představení kampaně nakonec přichází až v polovině dubna a ani to nebyl plán vlády. Strakova akademie původně slibovala, že se kampaň rozjede na konci března nebo nejpozději na začátku dubna.
Jak ale upozornil server iROZHLAS.cz, podle smlouvy měla firma ARA čas až do konce května. Šéf agentury Marek Hlavica ale tehdy řekl, že takový termín je pouze „teoretický“ a „bezpečnostní“.
Reklamu si ale ministerstvo zdravotnictví objednalo už před karamboly se současnou očkovací kampaní 30. listopadu. Tu kritizovali jako kontraproduktivní a matoucí odborníci, opozice i premiér Andrej Babiš (ANO), který ji označil za katastrofu. Ministrovi zdravotnictví tehdy vzkázal, aby si „sehnal lepší marketéry“.
V lednu se zase vláda snažila přesvědčit veřejnost o očkování přes Tik Tok. Tvářemi těchto videí se stali influenceři Jakub Gulab a Anna Šulcová, kteří se snažili oslavit mladší publikum. Kabinet za celou kampaň zaplatil 500 tisíc korun, po kritice ale finanční pomoc stáhl.
