Očkování národní hrdostí rozhodně nebude, na mediální kampaň je už pozdě, říká expertka Hejlová

Vláda chystá masivní mediální kampaň na podporu očkování proti koronaviru. Rozběhnout by ji chtěla během února. Podle šéfky Katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Denisy Hejlové ale kabinet Andreje Babiše (ANO) zaspal. „Spousta lidí má už názor vytvořený a je velmi těžké ten názor změnit,“ říká v rozhovoru pro iROZHLAS.cz.

Rozhovor Praha Sdílet na Facebooku Sdílet na Twitteru Sdílet na LinkedIn Tisknout Kopírovat url adresu Zkrácená adresa Zavřít

Ministr zdravotnictví Jan Blatný (za ANO) a premiér Andrej Babiš (ANO) | Foto: EPA-EFE | Zdroj: Profimedia

Jak hodnotíte aktuální vládní záměr ohledně mediální kampaně k očkování proti koronaviru?
Kdybych tento několikastránkový materiál četla v červenci, tak bych řekla, že to je dobrý první výkop, jak by mohla kampaň vypadat.

My jsme ale o půl roku dál. Znamená to tedy, že je to z vašeho pohledu málo? Že by měla být vláda už dál?
Samozřejmě. Máme minimálně půlroční zpoždění. Častým argumentem bývá, že v červenci ještě nikdo nevěděl, že očkování bude. Byl to ale velmi pravděpodobný scénář. A vláda má lidi, kteří se specializují na to, že připravují scénáře možného vývoje.

Ten dokument je natolik obecný, že mohl být připraven už v červenci a nyní se mohl snáze implementovat. Hovoří o věcech, které mají nastat v lednu a únoru. Čas na to je tak velmi krátký. Jenom vypsat výběrové řízení není v oblasti komunikace vůbec nic jednoduchého.

Očkovací kampaň stála zatím přes 2 miliony. Nově chce vláda vakcínu propagovat jako ‚národní hrdost‘

Číst článek

Viděli jsme také, jak to dopadlo s posledním výběrovým řízením, které ministerstvo zdravotnictví muselo nakonec zrušit (resort původní zakázku ve výši 38 milionů na mediální kampaň zrušil po kritice expertů loni v prosinci – pozn. red.). Takže vypsat výběrové řízení na zakázku za několik desítek milionů, dát na její vypracování tři pracovní dny a počítat s tím, že to proběhne bez problémů, je nerealistické očekávání.

Vládní kabinet plánuje podle očkovací strategie spustit masivní kampaň během února. Je to reálné?
Není, pokud by to mělo být zodpovědně připravené. Všechno, co vznikne, bude navíc využití dobrých nápadů dobrovolníků, kteří je nyní připravují a nabízejí vládě k dispozici zdarma – ať už jsou to reklamní či PR agentury, nebo studenti. Bude tam ale chybět propracovaná strategie. Bude tam chybět strategické myšlení.

V připravených materiálech jsou zatím spíše obecná hesla o tom, že by se očkování proti koronaviru mělo stát symbolem národní hrdosti. Na co by se podle vás měla kampaň nyní zaměřit? Jaký by měl být její styl komunikace?
Přesně jste vyzdvihla jeden z těch slabých bodů, který je ve strategii zmíněný. Očkování v České republice nyní v této fázi již rozhodně nebude národní hrdostí. Lidé to spíše budou vnímat třeba jako nejjednodušší nebo nezbytnou cestu návratu do práce, do normálního života. Rozhodně to ale nebude něco, na co budeme pyšní. Na očkování mohou být pyšní třeba Izraelci, ale my v České republice ne, na to jsme už zaspali.

Osvětové kampaně i podávání vakcín v lékárnách. Česko v očkování nevyniká, jak postupují ve světě?

Číst článek

Lidé bez důvěry

Jaká by tedy měla být podle vás teď ta správná cesta, jak očkování směrem k veřejnosti komunikovat?
Ještě jednou musím zdůraznit, že teď už je pozdě. Spousta lidí má už názor vytvořený a je velmi těžké ten názor změnit. Je mnohem těžší ho změnit než ho budovat. Druhá věc je, že lidé jsou zahlceni informacemi a nevyznají se v nich.

Vláda nedokáže třeba správně pracovat s třetími stranami, s odborníky, kteří by byli důvěryhodní nejenom pro obyčejné lidi, ale také pro zdravotníky. I mezi zdravotníky je celá řada lidí, kteří se v aktuální situaci nedokážou vyznat a kteří očkování odmítají. Takže očkování nebudí důvěru. Pro obyčejnou veřejnost vláda nekomunikuje dostatečně pozitivně, co očkování přinese, k čemu bude dobré a jak to bude probíhat.

Říkala jste, že z vašeho pohledu vláda zaspala. Kdy se s kampaní mělo začít?
Příprava strategie kampaně měla začít nejpozději v říjnu. Ta myšlenka, že očkování bude nejrychlejší cestou k obnovení ekonomiky a společnosti, již byla tehdy známá a pravděpodobná, i když se nevěděla spousta detailů.

V té době se teprve řešila zadávací dokumentace na širší mediální kampaň kolem koronaviru, která byla nakonec zrušena. Místo toho pak ministerstvo zdravotnictví zveřejnilo v tisku inzerát s injekční stříkačkou, který jste komentovala mimo jiné i vy na sociálních sítích.
Ten způsob komunikace byl naprosto nevhodný. Cesta od strategie k výsledku nebo zhmotnění kampaně je většinou poměrně dlouhá. Laici většinou vidí z reklamy jen plakát nebo slogan, ale za tím musí být myšlenka a cíl, a to je to podstatné, co vládě chybí. Strategie jako taková. Je to stejné, jako kdybyste viděla auto, které by mělo jenom karoserii a nemělo motor. Vládě chybí ten motor. Může sice vytvořit krásnou karoserii, auto ale bez motoru nepojede.

Denisa Hejlová

Denisa Hejlová je expertka v oblasti komunikace. Od roku 2011 vede Katedru marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Hejlová se v minulosti zabývala například komunikačním stylem tabákových společností na sociálních sítích, stála také za českou kampaní za zákaz kouření v restauracích a na veřejných prostranstvích. Před dvěma lety ji Asociace PR agentur ocenila za celoživotní přínos oboru. Nyní se Hejlová angažuje v dobrovolnické pomoci odborníků na marketing, kteří vládě ohledně propagace očkování nabídli své nápady zdarma.

Vytvořit takovou mediální komunikační strategii zabere několik týdnů, možná měsíců. Znamená to, že se vláda snaží kampaň rozjet v šibeničním termínu?
Je absolutně šibeniční. Na vládě musíte mít také schopné lidi, kteří umí udržet ten motor v chodu. To znamená implementovat strategii. To také není vůbec jednoduché.

Ministerstvo zdravotnictví na původní kampaň vyčlenilo loni na podzim 38 milionů korun. Je to odpovídající částka?
Záleží na hlavní myšlence. Když je dobrá a lidé se s ní ztotožní, můžete i s nižším rozpočtem dosáhnout dobrých výsledků. Představte si ale, že budete mít špatnou myšlenku, naopak do ní dáte hodně peněz a bude tak všude. Uvidíte ji v televizi, na billboardech, uslyšíte ji v rozhlase. Bude příliš silná a na lidi bude tlačit. Pak může dojít k takzvanému backfire efektu, kdy se lidi zaseknou a bude to kontraproduktivní. Budou vlastně kampaní znechuceni.

Nezapomínejme na to, že všichni, kterým je nad 40 let, si pamatují socialistickou propagandu. Lidé nejsou hloupí. Reagují velmi obezřetně vůči vládním informacím, které je k něčemu nutí. Zejména Češi. Když kampaň bude špatně promyšlená nebo nedomyšlená a bude vidět příliš mnoho, tak to nemusí nutně přivést více lidí k očkování. Na druhou stranu stále více slýcháme o tom, že k očkování nebude přesvědčovat jen kampaň, ale i jiné nástroje, že bez něj nebudete moci třeba do letadla nebo na koncert.

Může to být podle toho, co zatím o chystané kampani víme, případ právě vládní propagace očkování? Že společnost tím bude nakonec znechucená?
Dovedu si představit spíše propagandistickou kampaň, která bude přehnaně zdůrazňovat národní hrdost, to, jak jsme to skvěle zvládli, což prostě bude v rozporu se skutečností. Dnes je například rčení „best in covid“ oblíbenou ironií, kterou Češi říkají. Jestliže například ministr (zdravotnictví za ANO Jan) Blatný říká, že nejsme nejhorší na světě, že má své jiné výpočty, a Češi pak vidí tabulky, z nichž vyplývá opak, tak to opět důvěru podlamuje. Češi jsou zvyklí brát informace z vlády s velkou rezervou a už nyní vidíme, že vládní opatření nemají chuť a vůli dodržovat.

Vrátím se ještě k financování očkovací kampaně. Vedle přípravy strategie se ale musí ještě například zaplatit nákup mediálního prostoru. V jakých částkách by se to mělo pohybovat?
Určitě jsou to desítky milionů. To je ale samozřejmě kampaň, která by měla trvat měsíce, odhaduji třeba půl roku. Ve vládním materiálu se zmiňuje, že se počítá především s komunikací informací prostřednictvím tiskových konferencí vlády a sociálních médií daných vládních institucí, což je sice jeden způsob, ale nesmí to být jediný způsob. To je způsob, jak obejít to, aby vláda nemusela nakupovat mediální prostor.

Celý vládní záměr ohledně mediální kampaně na podporu očkování si můžete přečíst zde:

Kristýna Guryčová Sdílet na Facebooku Sdílet na Twitteru Sdílet na LinkedIn Tisknout Kopírovat url adresu Zkrácená adresa Zavřít

Nejčtenější

Nejnovější články

Aktuální témata

Doporučujeme