OBRAZEM: Malá historie reklamy na cigarety a zákazu kouření. Snaha o omezení sahá do 16. století
Zmizí cigarety z veřejného života? Už nějakou dobu je tvrdě omezena reklama na tabákové výrobky a od 31. května si už kuřáci nesmí zapálit v restauracích. Tabák je přitom v Evropě od roku 1528. A téměř stejně dlouhá je historie pokusů kouření zakázat.
První zmínka o zákazu kouření na světě pochází z roku 1575 z Mexika. Tam tehdy zakázali kouření v kostelech. Prvním panovníkem, který veřejně vystoupil proti kouření tabáku, byl pak anglický a skotský král Jakub VI. roku 1604. Ten také začal tabák výrazně danit. Ale kuřáky stejně neodradil.
První české pokusy o omezení tabákové reklamy se datují od roku 1992. Tehdy přijatý zákon o ochraně spotřebitele stanovil, že reklama tabákových výrobků se zakazuje. Ale tento paragraf byl po necelých devíti měsících zrušen.
Až v roce 1995 zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání nejdříve zakázal reklamu na tabákové výrobky v televizi a později také v rozhlase. Současně s tím zakázal kampaně, jež měly směřovat na děti a mládež. Zákon například stanovil, že reklama nesmí být umísťována na velkoplošné reklamě u škol, dětských hřišť a dalších podobných míst, a to až do vzdálenosti 300 metrů.
V Polsku platí zákaz kouření v restauracích už několik let. Kuřáci si na zákaz zvykli
Číst článek
Od roku 2006 si také nesmí nikdo v žádné reklamě zapálit cigaretu. Striktní regulace dopadá na celý marketingový trh. „Obecně zákaz reklamy, který postupoval Evropou, se promítl konkrétně v Česku tak, že reklamní byznys ztratil 750 milionů korun ročně. Což teda byla velká pecka. Tehdy na to byl výzkum, který dělal Phillip Morris, objednal si to u Liberálního institutu," řekl Radiožurnálu Jiří Mikeš z Katedry obchodního podnikání a komerčních komunikací Vysoké školy ekonomické v Praze.
Reklama na cigarety nepřinášela jen velké peníze. Podílela se také na obrovské změně přístupu ke spotřebitelům. Stalo se tak ve Spojených státech po první světové válce, kdy reklama propojila produkt s otázkou image.
„U zrodu stále jeden z velkých odborníků na komunikaci Edward Berneys, který je pro nás zajímavý tím, že jeho tatínek si vzal sestru Sigmunda Freuda. Edward Berneys se svým strýčkem, zakladatelem psychoanalýzy a psychologie, poměrně často vídal. A Berneys začal Freudovy psychologické poznatky používat v reklamě," popsala Denisa Hejlová, vedoucí katedry Marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy.
Rozvoj díky světové válce
Cigarety se tehdy hodně rozmohly, protože vojáci na válečných frontách první světové války je dostávali zadarmo. A zvykli si na ně. Jenže ženy nekouřily. Hlavně proto, že to bylo sociální tabu. Kouřící žena by byla považována za pokleslou a v některých amerických státech by za kouření na veřejnosti šla i do vězení.
Jenže pro tabákové firmy znamenala potenciál růstu počtu spotřebitelů. Otázkou bylo, jak ženy naučit kouřit. Berney postupoval tak, že najal hezké ženy a řekl jim, ať se na Velikonoční neděli v New Yorku prochází a na veřejnosti provokativně kouří. Přitom je vyfotil fotograf a následující den se objevily ve všech novinách pohoršené články.
Hostinští mají strach ze zákazu kouření. Zákazníci budou utíkat bez placení, obávají se
Číst článek
„O tom, jaká je to nestoudnost, že ženy si na ulici zapálily a bojují tím za svou nezávislost. Začalo se o tom mluvit a tím se odstartovala veliká kampaň, která jednak se snažila prodat cigarety ženám, protože tento trh byl dosud neobjevený, a jednak, a to je nejdůležitější, spojila cigarety se svobodou," popisuje Denisa Hejlová.
To bylo v roce 1929. A od té doby reklama na tabákové výrobky stále využívá symbolu svobody. Svobodného rozhodování, volnosti, nezávislosti nebo hledání vlastní osobnosti. Reklama na cigarety vytvářela v té době své vlastní vzory a idoly. Ve filmech kouřili kladní hrdinové i krásné herečky. A tvořili důležitou image. Tabákové firmy mohutně využívaly sponzoring - například ve formuli 1.
„Ti cigaretáři nikdy nepodporovali třeba atletiku nebo hokej nebo fotbal. Víte proč? Protože tam se dýchá. Ale za to podporovali motocyklové závody, automobilové závody a, což bylo zajímavé, balet," připomíná Mikeš.
Časy se ale mění. Dnes je moderní nekouřit. A tak spolu s osvětou a omezováním reklamy působí na veřejnost i to, že kouření mizí z filmů i seriálů. A že si rozhodně nezapaluje žádná kladná postava. To se odráží i na počtu kuřáků mezi mladými. Podle zatím poslední Evropské školní studie o alkoholu a jiných drogách kouří v Česku o polovinu méně šestnáctiletých než v roce 2011.
